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促銷也講“概念”
作者：佚名 日期：01-3-28 字體：[大] [中] [小]
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酒香不怕巷子深”的時(shí)代早已一去不復(fù)返了， 如今諸位廠商對(duì)產(chǎn)品推廣和品牌營(yíng)造的作用早已是心領(lǐng)神會(huì)。從“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的海爾在其目標(biāo)市場(chǎng)上所創(chuàng)造的無(wú)往而不勝的神話，“世界失去聯(lián)想，人類將會(huì)怎樣”口號(hào)所給消費(fèi)者帶來(lái)的震撼到“飄柔，就是這樣自信”口號(hào)的深入人心，無(wú)不昭示著同樣的道理：品牌正以其強(qiáng)大的沖擊力影響甚至左右了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮著不無(wú)可限量的作用。所謂“有一個(gè)好的產(chǎn)品不如有一個(gè)好的市場(chǎng)，有一個(gè)好的市場(chǎng)，不如有一個(gè)好的品牌”。正因?yàn)槿绱�，擁有�?duì)全球市場(chǎng)具有影響力的國(guó)際品牌公司可口可樂(lè)才敢放言“即使有一天，可口可樂(lè)在全球的工廠都被大火燒毀，憑借可口可樂(lè)這個(gè)品牌，可口可樂(lè)公司一樣能夠重新從廢墟中成長(zhǎng)起來(lái)。”看來(lái)，國(guó)際企業(yè)對(duì)于品牌的功能更是早已深諳此道。
一個(gè)品牌之所以能有如此巨大的魔力，關(guān)鍵在于品牌創(chuàng)造了一種概念或者也可以說(shuō)是一種文化，通過(guò)對(duì)某種情感的訴求引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，從而達(dá)到與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通和交流的目標(biāo)，在消費(fèi)者心目中建立起良好的品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。由于情感的交流具有長(zhǎng)期性和持續(xù)性，所以品牌的建設(shè)和維持往往被規(guī)劃為一個(gè)企業(yè)的長(zhǎng)期行為之中，在短期活動(dòng)中則鮮有使用者。然而，最近促銷領(lǐng)域卻出現(xiàn)了第一個(gè)敢吃螃蟹的人。近日，LG顯示器在其促銷活動(dòng)中，一改傳統(tǒng)的發(fā)放贈(zèng)品的作法，而是大力提倡“左手運(yùn)動(dòng)“。在此次“左手運(yùn)動(dòng)”中，LG顯示器提倡人們?cè)谌粘Ｉ钪卸嗍褂米笫忠赃_(dá)到鍛煉右腦，開(kāi)發(fā)右腦潛能，提高綜合素質(zhì)的目的。而鍛煉右腦非常簡(jiǎn)單可行的方法就是運(yùn)動(dòng)我們的左手。為了讓人們都參與這次活動(dòng)，LG顯示器推出了一系列具體措施，其中包括：準(zhǔn)備了一本詳盡介紹了如何開(kāi)發(fā)人們右腦潛能，提高自身素質(zhì)的小冊(cè)子放在其銷售現(xiàn)場(chǎng)。并且還舉辦了現(xiàn)場(chǎng)的游戲，鼓勵(lì)顧客親自參加比賽，前提是必須使用左手來(lái)控制鼠標(biāo)。同時(shí)，LG在5月18日至6月18日一個(gè)月之內(nèi)對(duì)購(gòu)買(mǎi)其顯示器的用戶會(huì)贈(zèng)送一個(gè)左手鼠標(biāo)，讓用戶在平時(shí)就能夠多鍛煉自己的左手。
其實(shí)花樣百出的各種促銷手段我們?cè)缫褜乙?jiàn)不鮮。買(mǎi)多贈(zèng)少、買(mǎi)此贈(zèng)彼或大優(yōu)惠、打折、大降價(jià)或相關(guān)產(chǎn)品的捆綁式銷售等促銷活動(dòng)不勝枚舉。這些促銷方式一般都是利用了人們易貪圖便宜、期翼得到更多實(shí)惠的心理，給消費(fèi)者進(jìn)行一定的讓利空間從而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的�！白笫诌\(yùn)動(dòng)”與之相比，除了在贈(zèng)送鼠標(biāo)之外，更重要的是為消費(fèi)者倡導(dǎo)了一種積極的健康的生活方式。它把目光投向了消費(fèi)者今后的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展之上，以“提高人體潛能，進(jìn)行人本關(guān)懷”的長(zhǎng)期利益點(diǎn)為訴求來(lái)吸引消費(fèi)者，期望在消費(fèi)者很短的購(gòu)買(mǎi)決策的時(shí)間里引起消費(fèi)者的共識(shí)，收到傳統(tǒng)促銷方式想要達(dá)到的預(yù)期的促銷效果。由于“左手運(yùn)動(dòng)”在實(shí)施時(shí)顯然缺乏了更多利益性因素對(duì)消費(fèi)者的誘惑，其訴求點(diǎn)所具有的長(zhǎng)遠(yuǎn)性與消費(fèi)者在短期內(nèi)更易受短期利益誘惑的購(gòu)買(mǎi)心理在一定程度上相悖，LG顯示器采取此種方式進(jìn)行促銷無(wú)疑冒著一定風(fēng)險(xiǎn)的。
然而，隨著以“換一種方式，多一份智慧”為口號(hào)的左手運(yùn)動(dòng)在全國(guó)各大城市陸續(xù)展開(kāi)，人們開(kāi)始對(duì)此投予了更多的關(guān)注。據(jù)了解，自從“左手運(yùn)動(dòng)”展開(kāi)的具體內(nèi)容及具體細(xì)則通過(guò)廣告及其他宣傳方式傳送出去之后，有許多顧客打電話或者直接到LG顯示器銷售現(xiàn)場(chǎng)詢問(wèn)有關(guān)此次活動(dòng)的細(xì)節(jié)，對(duì)這次活動(dòng)表現(xiàn)出了極大的興趣，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了一般促銷方式所達(dá)到的效果。有些性急的用戶甚至親歷親為，馬上到銷售現(xiàn)場(chǎng)買(mǎi)了LG顯示器，并帶著贈(zèng)送的鼠標(biāo)已經(jīng)回家開(kāi)始練習(xí)了。可以說(shuō)，LG的“左手運(yùn)動(dòng)”已經(jīng)取得了一定的成功。
詳細(xì)分析“左手運(yùn)動(dòng)”之所以獲得成功的原因，我們不難發(fā)現(xiàn)，除去廠商組織得力、宣傳到位的因素以外，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了很大變化，在變的日益理性與成熟是此次活動(dòng)取得成功的重要前提條件。在經(jīng)歷了各種促銷方式的洗禮之后，消費(fèi)者已經(jīng)變的見(jiàn)多識(shí)廣，購(gòu)買(mǎi)心理逐漸趨向成熟，更加具有理性化，抵抗誘惑的能力也大大增強(qiáng)。任何毫無(wú)新意的促銷活動(dòng)已經(jīng)難以吸引顧客的注意力，也達(dá)不到其預(yù)期的目標(biāo)。同時(shí)，隨著人們生活水平的提高，人文關(guān)懷、身心的健康發(fā)展越來(lái)越受到人們的關(guān)注。而LG顯示器倡導(dǎo)的此次“左手運(yùn)動(dòng)”恰恰便是通過(guò)向顧客推薦一種創(chuàng)新、健康、高效生活方式的理念，迎合了當(dāng)前消費(fèi)者的心理，從而使自己的產(chǎn)品自然而然地為用戶所接受。如此說(shuō)來(lái)，LG顯示器的“左手運(yùn)動(dòng)”是順勢(shì)而動(dòng)，是順應(yīng)了人們消費(fèi)習(xí)慣的改變而采取的相應(yīng)的舉動(dòng)�？磥�(lái)，這位“食蟹者”在下嘴之前還真是對(duì)“盤(pán)中之物”進(jìn)行了一番研究。從此次“左手運(yùn)動(dòng)”的活動(dòng)中，我們也可以得到這樣的一點(diǎn)啟示，那就是單純的為賣商品而進(jìn)行的促銷已經(jīng)是強(qiáng)弩之末，通過(guò)促銷理念來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品銷售的方式將大有可為。
其實(shí)依筆者愚見(jiàn)，LG顯示器的“左手運(yùn)動(dòng)”還可以作的更好，如加強(qiáng)宣傳攻勢(shì)，在相應(yīng)媒體上開(kāi)辟專欄討論開(kāi)發(fā)右腦的意義，或者與教育部門(mén)聯(lián)系，將左手運(yùn)動(dòng)在青少年中廣為宣傳并普及開(kāi)來(lái)等。只不過(guò)策劃這種事一向是“櫻桃好吃樹(shù)難栽”，“點(diǎn)子好出事難做”，所以以上想法諸位看官也不必放在心上，一笑了之罷了。